“வாஷிங் பவுடர் நிர்மா

வாஷிங் பவுடர் நிர்மா

பாலைப்போல வெண்மை நிர்மாவாலே வருமே.

வண்ணத்துணிகள் எல்லாம் பளபளப்பு பெறுமே.

எல்லோரும் போற்றும் நிர்மா.

வாஷிங் பவுடர் நிர்மா நிர்மா…”

90களில் இந்த விளம்பரத்தை அறியாதவர்கள் மிகக் குறைவு. அப்போது மிகவும் வெற்றிகரமான பிராண்டாக இருந்ததோடு, அப்போதும் இப்போதும் FMCG வர்த்தகத்தில் கொடி கட்டி பறக்கும் இந்துஸ்தான் யூனிலீவர் (HUL) நிறுவனத்தின் வலுவான போட்டியாளராக இருந்த நிர்மா இந்திய FMCG வரலாற்றில் ஒரு பேசு பொருளாக இருந்தது. 

B.Sc பட்டதாரியான கர்சன்பாய் கோதிதாசு படேல்  குஜராதிலுள்ள  கிராமத்தில் ஒரு ஏழை விவசாயக் குடும்பத்தில் பிறந்தவர். தனது 21 வயதில் அகமதாபாத்தில் உள்ள நியூ காட்டன் மில்ஸ் என்ற தொழிற்சாலையில் லேப் டெக்னீஷனாக வேலைக்கு சேர்ந்தார். பின்னர் குஜராத் மாநில அரசின் சுரங்கத் துறையில் வேலை புரிந்து கொண்டிருக்கும் போது தனது வீட்டுக்கு  கொல்லைப்புறத்தில் 1969  ஆம் ஆண்டில் சோப்புத்தூளை தயாரித்து பேக்கிங் செய்து விற்பனை செய்ய தொடங்கினார்.

அப்போது வாஷிங்மெஷின்கள் புழக்கத்தில் கிடையாது. பணக்காரர்கள் மட்டுமே வாங்கி உபயோகிக்கக்கூடிய பொருளாக இருந்தது. வேலைக்கு செல்பவர்களுக்கு கட்டி சோப்பைத் தேய்த்து துணியை துவைக்க நேரமில்லை.  மலிவான விலையில் சோப்புத்தூளை தனது கெமிஸ்ட்ரி அறிவைக் கொண்டு பட்டேல் தயாரித்தது தான் நிர்மா டிடர்ஜென்ட் பவுடர்.

மூலப் பொருள்களை குறைந்த விலையில் வாங்கி சோப்புத்தூளை தயாரித்து கால் கிலோ, அரை கிலோ என்று பேக்கிங் செய்து அலுவலகத்திற்கு சைக்கிளில் செல்லும் போது பாக்கெட்டுகளை வைத்துக் கொண்டு போகும் போதும் வரும் போதும் விற்பனை செய்வார். அந்த நேரத்தில் சோப்புத்தூள் சந்தையில் முன்னோடியாக இருந்த சர்ஃப் (HUL இன் தயாரிப்பு) விலை கிலோ ரூ 15 என்றால் நிர்மாவின் விலை வெறும் ரூ 3.50 தான். சர்ஃப்பை விட நிர்மா விலை குறைவாக இருந்ததால் கிராமப்புற சந்தையில் விரைவாக பிரபலமடைந்ததோடு, நுகர்வோர் மனதில் குறைந்த விலை, பணத்திற்கும் மதிப்பு என எளிய வர்க்கத்தினரின் வீட்டு சோப்பாக மாறியது. 

80களில்  நிர்மா என்ற பிராண்டை தெரியாதவர்களே இல்லை. போட்டியாளர்கள் நிர்மா சோப்பு தூள் உபயோகித்தால் துணிகள் விரைவில் கிழிந்து விடும், சாயம் வெளுத்துப் போகும், கைகளில் அரிப்பு ஏற்படும்.  நிறைய கெமிக்கல்கள் இருக்கின்றன என்றெல்லாம் எதிர்மறை பிரச்சாரங்களை மேற்கொண்டனர். போதாக்குறைக்கு நிர்மாவின் விற்பனையாளர்கள் தாங்கள் விற்ற பொருட்களுக்கு பணம் கேட்கும்போது “இன்று போய் நாளை வா” என்று என்று சொல்ல, ஒரு காலகட்டத்தில் நிர்மாவுக்கு வர வேண்டிய தொகை ஏராளம். அதாவது பொருள் இருக்கிறது, பணம் வசூல் ஆகவில்லை. இதே நிலை நீடித்தால் கம்பெனியை இழுத்து மூட வேண்டி வரும் என்று நினைத்த பட்டேல் தனது விற்பனையாளர் குழுவை கடைக்காரர்களிடம்  அனுப்பி  “ஒண்ணு காசக் குடு, இல்லாட்டி சரக்க திருப்பிக் கொடு” என்றார்கள். விநியோகஸ்தர்களும் சில்லறை விற்பனையாளர்களும் அதிர்ச்சி அடைந்தனர். மார்க்கெட்டில் நிர்மா சோப்புத்தூள்  கிடைக்கவில்லை. அதை தொடர்ந்து அத்தனை ஊடகத்திலும் நிர்மா விளம்பரங்கள் தான். வாடிக்கையாளர்கள்  கடைகளில் கேட்டால் நிர்மா கிடைக்கவில்லை. இதற்குத்தானே காத்திருந்தார் பட்டேல்! உடனடியாக தனது விற்பனையாளர் கூட்டத்தை கூட்டி டெலிவரி வேன்கள் மூலம் நிர்மா பவுடரை சந்தைக்கு அனுப்பினார். இந்த முறை கையில காசு வாயில தோசை. கடன், தவணை என்ற பேச்சுக்கே இடம் இல்லை!

நிர்மாவின் வெற்றிக்கு காரணம் தரமான பொருளை போட்டியாளர்களை விட குறைந்த விலையில், குறைந்த லாபத்திற்கு விற்றது தான். வாடிக்கையாளர்களுக்கு என்ன தேவையோ, எப்போது தேவையோ, எங்கே தேவையோ, என்ன விலையில் தேவையோ, அதை பூர்த்தி செய்தால் விற்பனை தன்னாலே நடக்கும் என்பதுதான் நிர்மாவின் வெற்றிக்கான வணிக சூத்திரம்.  வெற்றிகரமான ஒரு பிசினஸை நிறுவுவதற்கு பெரிய டிகிரியோ அல்லது எம்பிஏ படிப்போ தேவையில்லை என்பதை நிரூபித்தவர் பட்டேல்.

நிர்மாவை சந்தையில் இருந்து அகற்றுவதற்கு HUL, Operation STING (Strategy to Inhibit Nirma’s Growth) என்ற உத்தியை உருவாக்கி, 1988 ல்  வீல்  வாஷிங் பவுடரை அறிமுகப்படுத்தியது.  அப்போது 60% மார்க்கெட் சந்தை பங்கை கொண்டிருந்த  நிர்மாவின் வருடாந்திர விற்பனை 1.72 லட்சம் டன்கள் என்றால் பார்த்துக் கொள்ளுங்களேன். பொதுவாக HUL போன்ற பெரிய நிறுவனங்கள் விலை உயர்ந்த பொருள்களை விற்கும் என்றாலும் சந்தைக்கு இது ஒரு பெரிய மாற்றம்.  வீல் வாஷிங் பவுடரின் விலை குறைவாக இருந்ததோடு அதிரடியான விளம்பர பிரச்சாரங்கள், வர்த்தக சலுகைகள் மூலம் முழு சந்தையையும் கைப்பற்றியது. மலிவான தயாரிப்புகளை ஒரு பெரிய நிறுவனம் சரியாக செய்தால் நிர்மா போன்ற உள்ளூர் தயாரிப்பாளர்களை வெல்ல முடியும் என்பதற்கு இது ஒரு கேஸ் ஸ்டடியாகவே இன்றும் இருந்து வருகிறது.

டூத் பேஸ்ட், ஷாம்பூ போன்ற தயாரிப்புகளை அறிமுகப்படுத்தி தனது பிராண்ட் எக்ஸ்டென்ஷன் -உற்பத்தி பொருட்களை விரிவுபடுத்தினாலும், குறைந்த விலை, பணத்திற்கு மதிப்பு என்ற அதே பழைய உத்தியையே கடைப்பிடித்தது நிர்மா. செலவழிக்கும் வருமானம் அதிகமானதால் குறைந்த விலைப் பொருள்களை மக்கள் மலிவானதாக உணரத் தொடங்கிய காலகட்டத்தில் நுகர்வோர்கள், எக்கனாமி பிராண்டுகளில் இருந்து உயர்மட்ட பிராண்டுகளுக்கு மாறினர். நிர்மா இந்த மாற்றத்தை பயன்படுத்திக் கொள்ள தவறிவிட்டது. நிர்மா ப்ளூ,  நிர்மா கேக், நிர்மா குளியல் சோப் என பல்வேறு தயாரிப்புகளை அறிமுகப்படுத்தினாலும் அவற்றிற்கு சந்தையில் மிகப்பெரிய வரவேற்பு கிடைக்கவில்லை.

காலப்போக்கில் நிர்மாவின் சந்தை பங்கு குறைந்து கொண்டிருந்தாலும் இன்றும் நிர்மாவிற்கென்று  மார்க்கெட்டில் கணிசமான   ஷேர் இருக்கிறது. 1969 இல்  தனி நபரால் துவக்கப்பட்ட நிர்மா நிறுவனம் இன்று 18,000த்துக்கும்   மேற்பட்ட ஊழியர்களோடு ஆண்டு ஒன்றுக்கு  7000 கோடி ரூபாய்க்கு மேல் வர்த்தகம் செய்து வருகிறது. எந்த வேர்வைக்கும் வெற்றி ஒரு நாள் “வேர்” வைக்கும், என்ற கவிஞர் வாலியின் வரிகளுக்கு உதாரணம் கர்சன் பாய் பட்டேலின் ரிஸ்க் எடுக்க துணிந்த அவரது தன்னம்பிக்கையும் புதுமையான சிந்தனையும் தான் காரணம் என்றால் மிகை இல்லை.